این باشگاه به نام‌های زیادی مشهور است. مردم احتمالاً آن را با عنوان «باشگاه فوتبال یوونتوس» می‌شناسند.
فهرست مطالب
یوونتوس (یوو) یکی از باشگاه‌های قدیمی فوتبال ایتالیاست که در سال ۱۲۷۵ در شهر تورین تأسیس شد. تیم یوونتوس در طول تاریخ فوتبال ایتالیا پرافتخارترین تیم بوده‌است و تاکنون موفق به کسب سی‌وشش مقام قهرمانی رسمی بوده‌است، و دو بار در لیگ قهرمانان اروپا پیروز شده‌است و، هم‌چنین، در سیزده دوره از مسابقات حذفی فوتبال ایتالیا مقام قهرمانی را به‌دست‌آورده‌است. در طول این ۱۲۳ سال، این تیم، که مؤسس آن گروهی از علاقه‌مندان بوده است، نقش کلیدی در همه‌ی شکست‌ها و پیروزی‌های فوتبال ایتالیا داشته‌است.
تاریخچه‌ی درخشان یوونتوس مرهون بازی فوتبالیست‌های مشهوری است که در طی این سال‌ها در این تیم فعالانه کوشیده‌اند. آی‌بیانکونری، به معنای «سیاه و سفید»، یکی از نام‌های معروف این باشگاه است که به ترکیب نمادین این دو رنگ اشاره دارد و با یوونتوس هم‌معنی است. این ترکیب زیبا و یکنواخت، به گونه‌ای، به تمامی ابعاد مختلف هویت این باشگاه نفوذ کرده‌است، اما ابداع این نقش‌های راه‌راه سیاه و سفید با تورینی‌ها نبوده‌است.
حقیقتی جالب: اوایل دهه‌ی ۱۲۸۰ بود که تیم یوونتوس لباس ورزشی راه‌راه سیاه و سفید را به جای لباس‌های صورتی رنگ‌پریده و کهنه‌ی خود برگزید؛ در‌واقع، این تیم از یکی از بازیکنان انگلیسی‌زبانش خواسته بود لباس یوونتوس جدیدی برای تیم مهیّا کند و او هم لباس‌هایی را که عیناً مانند لباس‌های باشگاه فوتبال نوتس‌کانتی بود برای اعضای باشگاه فراهم کرد! بازیکنان هم چاره‌ای نداشتند جز اینکه از این جامه‌ی جدید راه‌راه سیاه و سفید استفاده کنند.
هویت برند
در مقاله‌ی قبل به جایگاه بسیار مهم «ارزش برند» پرداختیم و اینکه هنگام ایجاد برند جدید نباید از اهمیت آن غافل شد. از این رو، شایسته است همه‌ی سازمان‌ها و شرکت‌ها و باشگاه‌های فوتبالی که قصد ایجاد هرگونه تغییری در ساختار خود، از جمله برند، دارند به تاریخچه و سنت خود توجه ویژه‌ای کنند؛ اهمیت این مطلب سرنوشت‌ساز را می‌توان به‌وضوح در باشگاه‌های فوتبال درک کرد، چراکه هویت هواداران تیم هم بر اساس تاریخچه‌ی باشگاه و هم بر اساس عملکرد فعلی آن تعریف می‌شود.
در پُست قبل درباب تکنیکی بحث کردیم که باشگاه فوتبال رنجرز، با کمک آژانس تبلیغاتی سیساوکریتیو و آقای کریگ بلک، جهت تغییر برند خود به‌کارگرفت؛ اما یوونتوس برای بازآفرینی برند خود از تکنیک کاملاً متفاوتی بهره برد. روشی که یوونتوس برگزید یقینا‌ً شجاعانه بود؛ نه تنها شجاعانه بود بلکه شدیداً بحث‌برانگیز هم بود. هرچند، بحث‌برانگیزبودن لزوماً چیز بدی نیست. طراحان اینتربند که مسئول این پروژه بوده‌اند، متخصصان مشهوری هستند که تاکنون در طول این مسیر جوایز ارزنده‌ای را کسب کرده‌اند.
نوسازی برند یوونتوس بحث و جدل‌های شدیدی را به دنبال داشت و موجب اختلافاتی میان هوادارانش در سرتاسر دنیا شد. در ادامه‌ی این مطلب، به بررسی این آرم جدید می‌پردازیم. هم‌چنین، ازآنجاییکه موضوع ارزش برند را قبلاً مطرح کردیم، با این بررسی فرصتی به دست می‌آید تا این بحث را بیشتر پیش ببریم و ببینیم آیا بهتر است همان ارزش فعلی برند را حفظ کنیم یا اقدام به نوسازی آن کنیم.
Forza
براحتی می‌توان نظر هواداران درباره‌ی این آرم جدید را حدس زد. نظریّات ایشان درباره‌ی برند جدید یوونتوس بیش از آنکه مربوط به نوع طراحی آن باشد، احتمالاً، تا حد زیادی، متأثّر است از تاریخچه‌ی این باشگاه و آنچه از این تیم تاکنون به یادگار مانده‌است و میزان ارزشی که هر یک از طرفداران یوونتوس برای این تیم قائل هستند. در این نوع نگرش، هواداران به بررسی گذشته‌ی یوونتوس می‌پردازند و برند یوونتوس را بر اساس سرگذشت آن ارزیابی می‌کنند. باهمه‌ی اینها، آثار و پیامدهای نوسازی برند، بیش از بقیه، متوجه هواداران تیم خواهد بود و از این نکته هرگز نباید غافل ماند، چراکه هواداران هستند که با تعصّب و صداقت تمام خود در این تیم‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنند و مشتاقانه از تیم حمایت می‌کنند. البته موضوع اصلی بحث ما در اینجا چیز دیگری است.
آرجِی‌اِم: واقعاً نمی‌دانم چه احساسی پیدا می‌کنم وقتی تیم فوتبال محبوب من، همیلتون آکادمیکال، بخواهد با هویت جدیدش از نو شروع به فعالیت کند. هر تغییری که قرار است صورت گیرد باید کاملاً حساب‌شده باشد تا هویت جدید عاری از هرگونه عیب و کاستی باشد. احتمالاً بسیاری از هواداران یوونتوس، نیز، هنگام دگرگونی برند این باشگاه دچار چنین حسی شده‌اند. همانطور که دیدیم، خلق آرم جدید یوونتوس نقدهای گوناگونی را به دنبال داشت و بسیاری از طرفداران این تیم نظر خاصی درباره‌ی این تغییر داشتند.
پیش‌بینی عملکردی درخشان و پربار برای آینده‌ی یوونتوس
همانطور که هفته‌ی گذشته اشاره کردیم، برای نوسازی برند باشگاه‌های فوتبال رویکردهای متعددی وجود دارد. یکی از آنها تکنیکی است که آژانس تبلیغاتی سیساوکریتیو و آقای کریگ بلک به کار گرفتند؛ در این روش، برخی از ویژگی‌های برند فعلی به طور هنرمندانه گلچین می‌شود و سپس اصلاحات ظریفی روی آنها صورت می‌گیرد تا گویای موفقیت‌های جدید تیم باشد. روش دیگر روشی است که اینتربرند برای برندسازی تیم یوونتوس به‌کارگرفت؛ و آن به این صورت است که انتظارات عموم مردم از برندسازی باشگاه فوتبال را کاملاً نادیده بگیریم و اقدام به خلق برند کنیم.
متخصّصان اینتربرند در اجرای این پروژه خود را محدود به دستاوردها و گذشته‌ی تیم نکردند، بلکه سعی کردند، با ذهنی کاملاً آزاد، عملکرد یوونتوس در پنجاه سال آینده را تصور کنند. سیلویو ویگاتو، مدیر برند و مدیر ارشد مالی باشگاه یوونتوس، اظهار داشت:« نوسازی برند یوونتوس نه بر اساس گذشته‌ی آن، بلکه بر اساس تصویری بود که از آینده‌ی فوتبال پیش‌بینی شد.» نتیجه‌ای که از این پیش‌بینی پدیدار شد چیزی بسیار فراتر از تنها سه خط ساده‌ی سیاه و سفید بود. مانفردی ریکا، مدیر ارشد استراتژی اینتربرند، نیز، بیان کرد:«برند پیوندی است که میان تجارت و شور و اشتیاق مربوط به آن ایجاد می‌شود، و با مدیریت فوق‌العاده پیچیده‌ای که دارد به مثابه‌ی کاتالیزگری عمل می‌کند که عاملی مهم برای رشد آن واحد است؛ مخصوصاً برای تیم‌های ورزشی. فوتبال یگانه مقوله‌ای است که در آن موضوع وفاداری هرگز زیر سؤال نمی‌رود؛ در یک تیم فوتبال گاهی ممکن است بازیکنان عملکرد ضعیفی داشته‌باشند یا نیاز باشد اعضای تیم عوض شوند؛ اما برند آمیزه‌ای از ارزش هاست که همواره ثابت و بدون تغییر باقی می‌ماند.» آقای ریکا در بیانات خود به ثابت‌بودن عنصر برند اشاره کردند، و این بدان معناست که ایشان برند یوونتوس را یک واحد کامل تلقی کرده‌اند. همانطور که می‌دانیم، برند مفهوم عمیقی را منتقل می‌کند و فقط یک آرم نیست. به بیان دیگر، جایگاه برند یک شرکت خاص، بالاخص باشگاه فوتبال، ممکن است با هر تعاملی که با اشخاص برقرار می‌کند به خطر بیافتد.
آرم بیضی شکل: برند پیشین یوونتوس
نوسازی برند یوونتوس در زمان بسیار مناسبی انجام گرفت. با اینکه آرم قبلی، که در سال ۱۳۸۲ طراحی شده‌بود، اعتبار تاریخی تیم را به نحو جامعی حفظ می‌کرد، به نظر می‌آمد که جذابیت خود را ازدست‌داده و نیاز به کمی دستکاری دارد. نکته‌ی جالب و مهیّجی در طراحی آن وجود نداشت. خطی به دور آرم کشیده شده‌بود که در ناحیه‌ی بالا و پایین ضخیم‌تر بود به‌طوری که انگار از طول کش‌آمده‌بود و ساختار آرم را کمی از تناسب خارج کرده‌بود. علاوه‌براین، خطی که دورتادور خطوط راه‌راه سیاه را گرفته بود موجب عدم تعادل آرم شده بود به‌طوری‌که نیمه‌ی بالایی آرم سنگین‌تر از نیمه‌ی پایینی آن به نظر می‌رسید.
یکی از خصوصیت‌های بارز برند یوونتوس که همواره در همه‌ی آرم‌های آن محفوظ باقی مانده، بی‌تردید، نقش‌های راه‌راه سیاه و سفید آن است که خطوط زیبایی را برای آرم به‌وجود آورده‌است. ازاین‌گذشته، این خطوط نشان‌دهنده‌ی تداوم تاریخی تیم است که از نظر هواداران بسیار ارزشمند و ستودنی است. افزون‌براین، در این آرم طرحی از یک گاو نر و تاجی در بالای آن دیده می‌شود که البته این بخش از برند در این سال‌ها شکل ثابتی نداشته و زمانی به جای گاو نر تصویر گورخری بود که روی دو پا ایستاده بود. دو عنصر گاو نر و هلال طلایی‌رنگ در این آرم تناسب چندانی با سایر اجزای آن ندارد و بنابراین اثر مطلوب و دلخواهی بر بیننده‌ی آن نمی‌گذارد.
مطلب دیگر در خصوص کیفیت چاپ متن آرم است؛ بااینکه نوشته‌ی روی آرم پررنگ و خواناست، بعضی از حروف آن، به دلیل حالت ناخوشایندی که هلال ایجاد کرده‌است، کج به نظر می‌آید. از نظر ما، اگر تغییرات اساسی در کیفیت چاپ در آرم قبلی اعمال می‌شد ظاهر کلی آرم، تا حد زیادی، بهتر می‌شد.
به نظر می‌آید در نوسازی برند یوونتوس در سال ۱۳۸۲ به حفظ ارزش برند توجه خاصی شده بوده‌است. اگر نگاهی به خط زمان آرم یوونتوس بیاندازیم، می‌بینیم که بسیاری از آرم‌های یوونتوس، تا قبل از سال ۱۳۹۵، شبیه هم هستند و سبک یکدستی دارند. طرح بیضی‌شکل و خطوط راه‌راه و تصویر گورخر (و سپس گاو نر) و رنگ‌آمیزی آرم عناصری هستند که در طی سال‌های طولانی پیوسته در آرم یوونتوس ثابت مانده‌اند. مهم‌ترین نکته‌ای که در ارزش برند یوونتوس وجود دارد، بی شک، خطوط راه‌راه سیاه و سفید آرم است؛ این ویژگی برند تاحدی چشمگیر است که حتی یکی از نام‌هایی که این تیم به آن مشهور است به همین معنی است. اما اجزای دیگر آن از جمله تصویر گاو نر در پایین آرم در طول تاریخ این تیم، کمابیش، دچار تغییر و تحولاتی شده‌است. ذکر این نکته ضروری است که برند پیشین یوونتوس در سال ۱۳۸۲ بازسازی شد، و از آن موقع طراحان اصلاحات فراوانی را می‌توانستند در آن صورت دهند؛ هرچند، رؤسای این باشگاه به موقع دریافتند که باید وجهه‌ی بهتری به برند ببخشند.
تغییر برند از آرم به حرف
نوسازی برند یوونتوس احتمالاً یکی از جنجالی‌ترین رویدادها در دوران اخیر بوده‌است. کمترین چیزی که درباره‌ی این دگرگونی می‌توان گفت این است که بسیاری از هواداران از این هویت جدید ناراضی بودند. خبرنگاران و روزنامه‌نگاران با چاپ مطبوعات فراوانی علیه این هویت جدید از رؤسای باشگاه و هواداران یوونتوس در سرتاسر دنیا شدیداً انتقاد کردند. این هویت جدید باب پسند هیچکس نبود، و کسی به مهارت و تکنیک به‌کاررفته در آفرینش و معماری کلی این آرم اعتنایی نکرده‌بود؛ مهارتی که، روی‌هم‌رفته، نه‌تنها چهره‌ی جذاب‌تری به تیم یوونتوس بخشیده بود، بلکه باعث شده‌بود این تیم، به طریقی، از نو خلق شود.
اولاً، این آرم جدید نمادی است برجسته که مفهوم خاصی را منتقل می‌کند، که در آن سه جزء مهم به طور هوشمندانه‌ای ادغام شده‌است که عبارتند از: Escudo، به معنای سپر؛ و barras negras y blancas، به معنای خطوط راه‌راه سیاه و سفید؛ و حرف « J»، که مفهوم واضحی دارد. به‌هم‌پیوستن این سه عنصر، حقیقتاً، علامت منحصربفردی را به‌وجود آورده‌است. شاید از نظر بعضی از افراد در طرح این آرم جدید بیش از حد زیاده‌روی شده‌است و با این آرم راه آسانی برای فروش طرح جدید فراهم می‌شود؛ اما ما این نظر را رد می‌کنیم و معتقدیم که مهارت و فن زیادی برای آفرینش این علامت به کار رفته‌است.
این طرح جدید مدرن و برجسته و ساده و بی نهایت گیراست و نکته‌ی زننده‌ای در آن وجود ندارد. شایان ذکر است آرم جدید با وجود برجستگی‌اش بسیار انعطاف‌پذیر است و تجربه‌های تازه و شگفت‌انگیزی را به ارمغان می‌آورد؛ مخصوصاً در طراحی استادیوم و یا در برنامه‌های کامپیوتری. تجربه‌ی برند موضوعی است که امروزه برای باشگاه‌های فوتبال بسیار مهم و سرنوشت‌ساز است.
بااینکه اصلاحات زیادی روی آرم قبلی صورت گرفته، خطوط راه‌راه سیاه و سفید آن بدون تغییر باقی مانده که یعنی بخشی از ارزش قبلی برند همچنان حفظ شده‌است. این خطوط صاف با کرانه‌های تیزی که دارد، در عین سادگی، باعث گیرایی بیشتر آرم شده‌است و انتظار می‌رود هم هواداران و هم بازیکنان را به هیجان آورد.
ثانیاً، «یوونتوس فنز» که اسم تایپ‌فیس سفارشی‌ای است که طبق آرم یوونتوس ساخته شده‌است، طراحی فوق‌العاده چشم‌نوازی دارد. یکی از انواع وزن‌های این تایپ‌فیس سَبْک درون‌خطی آن است که نمای گیرا و جالبی دارد. هرچند، ساختار اعداد این تایپ‌فیس بسیار شکیل‌تر از حروف آن است؛ طراحی اعداد با ظرافت و توجه خاصی به جزئیات شکل گرفته و در عین اینکه هر کدام از ارقام این گروه خصوصیت خاص خود را دارد، در یک وجه اشتراک دارند.
آرجِی‌اِم: هم‌چنین باید اضافه کنم جذابیت فوق‌العاده‌ی این تایپ‌فیس را در برنامه‌های کامپیوتری مختلف می‌توان دید. استفاده از این تایپ‌فیس در نوشته‌ها باعث برجستگی و تاثیرگذاری بیشتر آنها می‌شود، حتی هنگامی که روی کاغذ چاپ شوند. اما از نظر من نیازی به ساخت فونت کشیده‌ی آن نبوده و سبک‌های دیگر این تایپ‌فیس کار را بخوبی راه می‌اندازند.
برند فوتبال یا برند سبک زندگی؟
تا اینجا نظریّاتمان را در باب طراحی برند جدید یوونتوس با شما در میان گذاشتیم، و اکنون قصد داریم این پروژه را از دید کلی ارزیابی کنیم. همانطور که در بالا گفتیم خیلی از هواداران فوتبال از اینکه اصالت آرم از بین رفت و به حالت آینده‌گرایانه تبدیل شد ناراحت بودند. با این طرح جدید، براستی، انتظارات هواداران ضایع شد. به عقیده‌ی بعضی از گزارشگران رسانه‌های گروهی، این برندِ تازه یوونتوس را تبدیل به برندی ممتاز برای سبک زندگی کرده‌است. تفسیر ما این است که اینتربرند در تکنیکی که به کار برد انعطاف‌ناپذیر بود و با این شگرد توانست هویتی را خلق کند که تا ۱۵۰ سال آینده پایدار بماند. اما سوال مهم این است که آیا این هویت جدید از حدودش تجاوز کرده‌است؟ مسلّماً این هویت نوظهور برخلاف انتظاراتی بود که معمولاً هواداران از آرم فوتبال دارند؛ چه از نظر شکل ظاهری آرم و چه از نظر مفاهیم هویتی که در برمی‌گیرد. به اعتقاد ما این هویتِ جدید برجسته و جنجالی و خوش‌ترکیب و بدیع است. بعداً گفتگو‌یی درباره‌ی سؤال بالا خواهیم‌داشت.
نظر شما چیست؟
آیا بهتر است به حفظ چیزهایی که در تاریخ ریشه دارند ادامه دهیم یا کلاً از نو شروع کنیم؟
هر دو رویکردی که توضیح دادیم نقاط قوّت و ضعف خود را دارند. هفته‌ی پیش درباره‌ی باشگاه فوتبال رنجرز گفتگو کردیم و این هفته هم درباره‌ی یوونتوس. هر دو تیم برند خود را بازآفرینی کردند اما با روش‌هایی کاملاً متفاوت. برندِ قدرتمندِ یوونتوس باعث شد چهره‌ی باشگاه بکلی تغییر کند. از نظر ما تغییر شگرفی که در طراحی برند یوونتوس صورت گرفت واقعاً حرکتی شجاعانه و تحسین‌برانگیز بوده‌است؛ بااین‌همه، ناخشنودی هواداران از این دگرگونی را هم به‌خوبی درک می‌کنیم. این اقدام اینتربرند براستی مخاطره‌آمیز بوده، اما آیا اینتربرند واقعاً در این مسیر به تاریخ یوونتوس توجه کافی داشت؟ ما بسیار مشتاق شنیدن نظریّات شما در این باره هستیم!
